La semana pasada se celebro en Barcelona en Online Marketing Expo, algunos de vosotros habréis leído mi post relacionado con el Keynote de Vicenç Marti, Chief Marketing Officer de Vueling.
Soy una persona apasionada y cuando algo me gusta quizás soy demasiado expresivo y puede parecer que me paso de la raya, algunas personas me han acusado incluso de “pelotillero” con mi ex-jefe Vicenç, pero lo cierto es que no es asi, primero porque no lo necesito, segundo porque no es mi estilo.
He de decir, que incluso Vicenç me agradeció el post en el que hablaba de el, con una sutil broma en la que me decía literalmente “Donde te ingreso la pasta?”, jejeje. Mi respuesta fue inmediata y espontanea, le pedí que ingresara la “pasta” en la cuenta corriente del IESE, la escuela de negocios a la que fue Vicenç y a la que seguro debe parte de su proyección.
Aparte de esta anécdota, creo que aprendí una lección importante, aunque obvia, de la forma de hacer negocios de Vueling y mas concreta mente del estilo de marketing de Vicenç Marti.
Una de las frases lapidarias de Vicenç en su exposición fue la que se refirió al peso del PPC frente al SEO, Vicenç fue taxativo, su preferencia es PPC. Su explicación reflexiva se basaba en la inmediatez del retorno en el PPC y de la no tan inmediatez del SEO.
Por extraño que parezca, creo que estoy de acuerdo en su apreciación, obviamente con matices, y obviamente cada empresa es un caso distinto, pero si creo que para Vueling puede ser una estrategia correcta.
¿Por que?
Básicamente por 2 factores determinantes:
1) Vueling basa parte de su negocio en los bajos costes de distribución que conlleva el vender su producto a traves de Internet, resulta relativamente económico y escalable vender billetes de avión online, eso es indiscutible e irrefutable.
2) Vueling no es una empresa de contenidos, es una empresa de servicios y su web así lo refleja, si pudiéramos catalogar de alguna manera la web de Vueling, la catalogaríamos como una web transaccional. Vueling no intenta “enganchar” al usuario en su web, no trata de darle contenidos alrededor del la experiencia de viajar, en cambio intenta que su web sea lo mas fácil posible para el usuario para encontrar lo que busca y comprarlo de una forma rápida y eficaz. Recuerdo cuando empece a trabajar en Vueling que mi comentario a Vicenç sobre la web de Vueling fue: “Somos el Google de la venta de Billetes, sencillo, fácil y rapido”.
Aparte de estos factores determinantes en la decisión de una estrategia SEO .vs PPC, creo que también es determinante como se enfoca la estrategia de marketing global de la empresa. En este caso Vicenç es un autentico maestro, sabe que fidelizar en Internet es algo complicado, sabe que el usuario es cada vez mas “astuto”, que usa comparadores de precios, que abre 7 pestañas en su navegador para ver los precios en las aerolineas, y que en el cuerpo a cuerpo en la jungla de Internet nadie gana.
¿Cual es su respuesta a eso?
El Cliente es el REY.
Fijaros que he dicho el “cliente” no el usuario, Vicenç muy inteligentemente debe tener en su mente una clara y diferenciada idea de lo que es un cliente y de lo que es un usuario, y apuesta por cuidar al cliente y tratar de extraer el máximo valor de cada uno de ellos tratándolo como un Rey. No solo en su experiencia cuando vuela con Vueling, si no en todo el ciclo de vida como Cliente de Vueling.
Creo que su visión es acertada en este sentido, en mucho mas fácil y económico conservar a un cliente contento y extraer valor de el, que conseguir uno nuevo.
Creo que la balanza entre el coste de adquisición de un cliente nuevo, y el coste de extracción de valor recurrente de un usuario que ya es cliente no tiene comparación.
Resumiendo, Vueling prefiere no forzarse a ser lo que no es, un proveedor de contenidos en Internet, y se esfuerza en hacer bien lo que si es, un prestador de servicios para viajeros, donde la experiencia de compra , la experiencia del usuario al usar el servicio y valor a largo plazo del cliente son las claves, pasando el coste de adquisicion a un segundo plano.
Excelente post Enrique.
Basado en la conferencia de Vicenç, pero has extraido perfectamente la idea de su presentación, así como la filosofía de una empresa que es una “gladiadora” del marketing.
Muchos deberían leer este post o haber asistido a la conferenciad e Vicenç para desmitificar el SEO o su gratuidad.
Ingresos, cash, money, esta es la clave de cualquier negocio online, y ser óptimos en su consecución.
Muy buen post! Sí señor.
P.D. Me ha gustado lo de las “7 pestañas en el navegador”
Rafa
1 Nov 08 at 10:16 am
Gracias Rafa, por cierto, el de las 7 pestañas en el navegador eres tu, en la próxima versión de Firefox en vez de “tabs” deberían llamarse “Rafs”, jejeje
Me encanta tu comentario porque veo que he podido expresar exactamente lo que quería decir, o al menor tu lo has captado PERFECTAMENTE.
GRACIAS !!!
Enrique Aguilera
1 Nov 08 at 10:27 am
Desconozco el porcentaje de tráfico proveniente de seo o ppc para el caso Vueling y según lo que tu comentas parece lógico que se haga esta afirmación, pero sé de buena tinta
que a nivel seo se había desarrollado una estrategia que daba muy buenos resultados.
Aunque si tú dices que estás de acuerdo con Vicenç, ya me estoy imaginando los porcentajes.
Me ha gustado la clasificación que haces de la web de Vueling como transaccional, a veces, a nivel seo nos perdemos intentando generar contenido para un site que no lo necesita…interesante reflexión.
Eduardo
1 Nov 08 at 10:48 am
Bueno los porcentajes de trafico SEO y PPC pueden ser mas o menos relevantes, aunque no puedo desvelarte dicha información, pero te diré que reflejaban fielmente la inversión y la estrategia. Con lo cual se podría concluir que los resultados eran muy positivos.
Creo que como bien dices es importante no forzar la situación, no intentar ser lo que no se es, muchas veces nos empeñamos en eso y hacemos mal lo que no somos y dejamos de hacer bien lo que ya somos.
Enrique Aguilera
1 Nov 08 at 10:54 am
Estoy deacuerdo contigo y con Vicenç aunque no hay que descuidar todos los aspectos que forman un producto (diseño, seo, usabilidad,…)
El marketing se limita únicamente a promocionar un producto y este nunca no tendrá éxito si el producto en si no es bueno.
Todos conocemos productos de muchó exito que no han invertido nada o muy poco en marketing y publicidad (google, zara) y al contrario, productos que invierten millones en publicidad que son un fracaso.
Ah, sigo creiendo que un poco pelota eres, aunque tienes argumentos, todos lo somos con esos compañeros con los que has coincidido y gracias a los cuales has aprendido al lo largo de tu vida profesional.
Adrià
1 Nov 08 at 10:32 pm
Adrià,
Sin duda que no hay que descuidar todos los aspectos, porque todos aportan mejoras, lo que intentaba decir es que la prioridad esta en conseguir valor de los usuarios que ya son clientes.
Es algo común en el mundo comercial y del marketing esforzarse en conseguir nuevos clientes y descuidar a los que ya se ha conseguido, y esto es una gran contradicción, porque es mucho mas barato mantener contento a un cliente y extraer valor de él que conseguir uno nuevo. Esa era mi reflexión.
Enrique Aguilera
1 Nov 08 at 11:02 pm
Creo que hay un tercer factor, que es la inmediatez del PPC.
Los proyectos e-commerce pueden apostar fuerte por PPC ya que tienen ingresos por ventas.
La filosofia tendria que ser: “el factor 80/20″ + “Less is More”
El 80 % de tus usuarios usan el 20 % de tu web, optimiza este 20%.
Cada vez creo más en los proyectos nicho con ideas fáciles.
Jep Aribau - Consultor web
8 Nov 08 at 7:41 pm
Una dfe las mejores ponencias del OME sin duda junto con la más que previsible del Sr. Director General de Google España pero entretenida.
En el post se dice algo que me recuerda a una pregunta que me quedé con las ganas de hacer a Vicenç en el turno de preguntas y no era otra que la de saber:
1) si hacían algún tipo de encuestas a los usuarios de vueling ‘off-line’ (los auténticos prescriptores o no de un buen servicio)
2) si la hacían, qué grado de importancia le daban a la hora de enfocar la web, la arquitectura, la personalización, el PPC, etc.
Recordemos que a fin de cuentas los usuarios son los mismos, sólo que los que están en el avión llevan el gorro de ‘off-line’ y los que estamos navegando el de ‘on-line’.
Ricardo
9 Nov 08 at 8:28 pm
Jep,
Sin duda el PPC conlleva una inmediatez que no encontramos en otros medios de publicidad online, aunque para sectores competitivos la apuesta económica deberá ser importante, y los costes de adquisición serán altos, ademas de que con la misma inmediatez que los usuarios empiezan a llegar cuando arrancas la campaña, los usuarios desaparecen al acabarla.
Respecto a la optimización que planteas, SIN DUDA ALGUNA.
Enrique Aguilera
9 Nov 08 at 9:37 pm
Ricardo,
Vueling cuida mucho el tema de la usabilidad en la web, incluida la arquitectura de la “poca” información que ofrecen en su web.
Para hacer esto se hacen test de usuarios, hueristicos y demás, con empresas externas especializadas en esto, la verdad es que te sorprendería gratamente si vieses lo bien que se hacen todos estos temas en Vueling. Obviamente siempre se puede mejorar, pero la web se la toman en serio.
Enrique Aguilera
9 Nov 08 at 9:40 pm
Los dos son muy necesarios y deben ir juntos como parte de una estrategia de marketing en linea. Al principio es recomendable usar PPC para obtener resultados inmediatos, mientras se trabaja el posicionamiento en buscadores.
diseño web
30 Jan 10 at 4:28 pm