La semana pasada se celebro en Barcelona en Online Marketing Expo, algunos de vosotros habréis leído mi post relacionado con el Keynote de Vicenç Marti, Chief Marketing Officer de Vueling.
Soy una persona apasionada y cuando algo me gusta quizás soy demasiado expresivo y puede parecer que me paso de la raya, algunas personas me han acusado incluso de “pelotillero” con mi ex-jefe Vicenç, pero lo cierto es que no es asi, primero porque no lo necesito, segundo porque no es mi estilo.
He de decir, que incluso Vicenç me agradeció el post en el que hablaba de el, con una sutil broma en la que me decía literalmente “Donde te ingreso la pasta?”, jejeje. Mi respuesta fue inmediata y espontanea, le pedí que ingresara la “pasta” en la cuenta corriente del IESE, la escuela de negocios a la que fue Vicenç y a la que seguro debe parte de su proyección.
Aparte de esta anécdota, creo que aprendí una lección importante, aunque obvia, de la forma de hacer negocios de Vueling y mas concreta mente del estilo de marketing de Vicenç Marti.
Una de las frases lapidarias de Vicenç en su exposición fue la que se refirió al peso del PPC frente al SEO, Vicenç fue taxativo, su preferencia es PPC. Su explicación reflexiva se basaba en la inmediatez del retorno en el PPC y de la no tan inmediatez del SEO.
Por extraño que parezca, creo que estoy de acuerdo en su apreciación, obviamente con matices, y obviamente cada empresa es un caso distinto, pero si creo que para Vueling puede ser una estrategia correcta.
¿Por que?
Básicamente por 2 factores determinantes:
1) Vueling basa parte de su negocio en los bajos costes de distribución que conlleva el vender su producto a traves de Internet, resulta relativamente económico y escalable vender billetes de avión online, eso es indiscutible e irrefutable.
2) Vueling no es una empresa de contenidos, es una empresa de servicios y su web así lo refleja, si pudiéramos catalogar de alguna manera la web de Vueling, la catalogaríamos como una web transaccional. Vueling no intenta “enganchar” al usuario en su web, no trata de darle contenidos alrededor del la experiencia de viajar, en cambio intenta que su web sea lo mas fácil posible para el usuario para encontrar lo que busca y comprarlo de una forma rápida y eficaz. Recuerdo cuando empece a trabajar en Vueling que mi comentario a Vicenç sobre la web de Vueling fue: “Somos el Google de la venta de Billetes, sencillo, fácil y rapido”.
Aparte de estos factores determinantes en la decisión de una estrategia SEO .vs PPC, creo que también es determinante como se enfoca la estrategia de marketing global de la empresa. En este caso Vicenç es un autentico maestro, sabe que fidelizar en Internet es algo complicado, sabe que el usuario es cada vez mas “astuto”, que usa comparadores de precios, que abre 7 pestañas en su navegador para ver los precios en las aerolineas, y que en el cuerpo a cuerpo en la jungla de Internet nadie gana.
¿Cual es su respuesta a eso?
El Cliente es el REY.
Fijaros que he dicho el “cliente” no el usuario, Vicenç muy inteligentemente debe tener en su mente una clara y diferenciada idea de lo que es un cliente y de lo que es un usuario, y apuesta por cuidar al cliente y tratar de extraer el máximo valor de cada uno de ellos tratándolo como un Rey. No solo en su experiencia cuando vuela con Vueling, si no en todo el ciclo de vida como Cliente de Vueling.
Creo que su visión es acertada en este sentido, en mucho mas fácil y económico conservar a un cliente contento y extraer valor de el, que conseguir uno nuevo.
Creo que la balanza entre el coste de adquisición de un cliente nuevo, y el coste de extracción de valor recurrente de un usuario que ya es cliente no tiene comparación.
Resumiendo, Vueling prefiere no forzarse a ser lo que no es, un proveedor de contenidos en Internet, y se esfuerza en hacer bien lo que si es, un prestador de servicios para viajeros, donde la experiencia de compra , la experiencia del usuario al usar el servicio y valor a largo plazo del cliente son las claves, pasando el coste de adquisicion a un segundo plano.
