Las cookies NO SON inofensivas – Behavioural Tracking

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Como ya sabéis por anteriores posts, hace un par de semanas asistí a la semana del marketing online OMWEEK Barcelona 2013. Ya hablé algo sobre éste tema en mi post de Conclusiones sobre el Mobile Marketing, por lo que es posible que parte de la información que expondré a continuación os suene ya familiar.

Me llamó la atención un comentario que hizo Paula Iun sobre las “cookies” y lo inofensivas que estas pequeñas “galletitas” son. Lo que dijo es que “no acababa de entender por qué los legisladores se habían puesto tan “pesados” con este asunto”.

Paula trabaja para la firma Letslaw, especializada en derecho en el ámbito de las nuevas tecnologías. Tuve la oportunidad de compartir mesa con Paula durante las jornadas de marketing online y puede darle personalmente mi opinión sobre su comentario.

Es cierto que las cookies son “sólo” unos pequeños ficheros de texto, inicialmente inofensivos, que prácticamente todas las webs del mundo colocan en nuestros ordenadores con alguna finalidad “no maligna”. Hasta ahí estamos todos de acuerdo, no debemos confundir una cookie con un virus y por eso sólo algunos antivirus las marcan como amenazas, aunque la tendencia es que TODOS las señalen y las quieran borrar de nuestros equipos.

El problema es que algunas webs utilizan servicios de terceros, y comparten la información obtenida a través de las cookies sobre nuestros hábitos de compra, sobre nuestros intereses, sobre nuestros patrones de navegación, etc. Hasta el extremo de que se hace incluso incomodo recibir en ocasiones publicidad sospechosamente “demasiado” orientada a nuestros gustos. Esto puede llegar a ser incluso molesto. Durante una de las jornadas del OMWeek, creo recordar que Ignacio Ayerbe calificó está publicidad de “creepy marketing”, algo así como marketing cutre.

Pero ésta situación no sólo es “cutre”, sino que puede llegar incluso a ser negativa para un usuario, y un ejemplo que se me ocurre es el nivel de descuento que una empresa nos podría llegar a ofrecer en base a nuestros patrones de compra.

Imaginad que una tienda en la que compramos nos segmenta como “usuario premium”, de esos que compras siempre sin importarles el descuento, y que asocia esta característica a nuestro perfil que luego comparte con esas otras webs de terceros donde nuestros datos llegan sin nuestro consentimiento.

Imaginad también que, posteriormente, visitamos una de esas tiendas que ofrecen descuentos en base al tipo de usuario que visita la web, en éste caso si utilizara la información asociada a nuestro perfil podría llegar a no ofrecernos descuento alguno, u ofrecernos un descuento inferior al que ofrecería a un visitante a su web del que no tiene información y al cual está dispuesto a hacer un descuento más alto con tal de captarlo.

Y entonces, ¿qué es lo que ocurre con la información referente a nuestros hábitos de compra e intereses?

La mejor forma de verlo es en un vídeo que quizás os ponga los pelos de punta, pero lo más grave es que no es ciencia ficción, es lo que ocurre HOY.

 

CONCLUSIONES – Performance Marketing Day – OMWEEK Barcelona 2013

Y por fin llegó el Performance Marketing Day. La jornada que más me interesaba.

Y no solo me interesaba porque era yo quien la presentaba, sino porque me genera mucha curiosidad conocer bien ésta nueva disciplina del marketing. Una disciplina que los expertos han inventado para convencernos de la necesidad de invertir en cosas en las que, de otra forma, es seguro que no invertiríamos.

Empieza la mañana con Beatriz Bahima de Bacardi. Nos habló del rol del Digital Manager. Ella lo tiene clarísimo, ¡qué pena que la mayor parte de los CEOs de empresas tradicionales no lo tengan tan claro! Incluso me atrevo a decir que algunas empresas online tendrían mucho que aprender de lo que explico Beatriz.

Nos explicó su método para desplegar una estrategia digital apropiada en cualquier empresa. El método FEMI:

  • Formar
  • Enlazar
  • Medir
  • Impactar

En la parte de formación nos recomendó Foxize Schools (me uno a la recomendación).

Resaltó que una de las claves para el éxito de la estrategia digital de cualquier compañía depende principalmente del tipo de liderazgo ésta que tenga. Si el CEO no tiene Twitter, no entiende Facebook, no tiene perfil en LinkedIn, prácticamente no aparece cuando buscas en Google su nombre y ni siquiera el mismo lee su email. ¿Qué posibilidades tienes de que respalde la estrategia digital de la compañía? Siendo realistas, muy cercanas a 0.

A continuación habló Jesús Moradillo, de Marca.com quien pese a su juventud demostró tener las ideas bien claras y nos dio un gran recital de marketing online.

Reconozco que la mitad de las métricas que él mencionó, yo no las había oído antes. ¡Tiene delito! Sobre todo porque llevo 20 años dedicado al marketing online. Me voy a justificar explicando que son métricas muy orientadas al sector de Gaming :-D .

Bromas aparte, lo que tengo bien claro es que fue un verdadero placer escuchar a la nueva cantera del marketing online.

Algunas de las métricas que mencionó Jesús son:

  • FTD (First Time Deposit)
  • ARPPU (Average Revenue Per Paying User)
  • ARPADAU (Average Revenue Daily Active User)
  • CTOR – Click to Open Rate (para emails)

El tercer ponente de la mañana fue Ignacio Ayerbe, a quien conocía de su etapa en Panda Security. Ignacio es ahora Sales Director en Experian Marketing Solutions.

Nos contó que, aunque a día de hoy, el email sigue siendo el canal más eficaz para comunicarnos con el usuario, las empresas deben sin duda adaptarse a los nuevos canales de comunicación que han nacido de la mano de las redes sociales.

Su empresa ya integra estos canales en las plataformas de comunicación, para poder impactar a un usuario en su email, en su móvil, en su Twitter, en su Facebook, dependiendo del mensaje que queramos comunicar.

Carlos Esteve, de Atrapalo.com, fue otro de los platos fuertes del día.

Dio una lección magistral de Programatic Buying, resumiendo en 30 minutos trepidantes todo el mundo de las redes de publicidad.

Lo que para él han sido 6 meses de duro trabajo, de idas y venidas, y de hablar con TODO el mundo; agencias, redes, soportes, etc. nos lo ha explicado y documentado en una genial presentación en Prezzi (Programatic Buying) de 30m. ¡Bravo!

Después de tantas charlas interesantes, tocó un poco de relax con dos ponencias irrelevantes, y una tercera sobre temas legales. Aunque la parte legal del negocio nos resulte menos atractiva, no es por ello menos importante. Hay que reconocer que José María Baños, de Letslaw, es un abogado MUY cercano y que entiende el mundo digital hasta el más mínimo detalle.

Del resto de la jornada solo se salvó la entrañable charla de Jon Recacoechea de Iberostars Hotels and Resorts. Nos dio muchos trucos y recomendaciones para tener éxito en nuestras campañas online. Optimizateina Complex

Tanto las presentaciones de Ignacio Arenillas de Marketing de Resultados, quien nos intentó convencer de que su empresa tiene la “fórmula de la Coca-Cola” para maximizar los resultados de nuestras campañas mediante híper segmentación y profiling, como la de Javier Oliete, una vez más a cuestas con el Customer Journey, como si fuéramos nuevos, fueron flojitas.

La última ponencia del día estuvo a cargo de Nicolás Amado que habló sobre Marketing de Resultados con Vídeo. Básicamente presentó la super-plataforma de vídeo de su empresa, Brightcore. Poco relevante si tu empresa no es un gigante tipo Puma o Coca-Cola.

La mesa redonda estuvo francamente bien. Está feo que yo lo diga, ya que yo fui uno de los protagonistas, pero creo que el debate cuerpo a cuerpo que se estableció entre tres agencias y yo como cliente, fue más que digno. Lástima que muy poca gente aguantara hasta el final.

Ataqué a todas las agencias con el siguiente argumento: el “marketing de resultados” solo existe para conseguir que compremos campañas que de otra forma no compraríamos ni locos.

Se defendieron echándonos a los clientes la culpa de sus resultados ya que, según ellos, hacemos mal las planificaciones, dejamos todo en manos de las agencias, y no nos preocupamos del negocio online.

Sinceramente, nadie tiene la verdad absoluta, pero en mi modesta opinión las agencias hacen lo que pueden teniendo en cuenta los modelos de compensación tan ajustados que utilizamos, y los clientes vivimos volcados en el día a día, con la meta de conseguir facturación y sin posibilidad de ayudar más a la agencia, ni siquiera a la hora de  exigirles mas. Gran dilema y difícil solución…

 

CONCLUSIONES – Search Marketing Day – OMWEEK Barcelona 2013

A continuación os dejo mis conclusiones sobre el Search Marketing Day que tuvo lugar durante la semana del marketing online OMWEEK Barcelona 2013.

En resumen, todas las charlas fueron muy interesantes y vimos un nivel muy alto. En ocasiones quizás pecaron de demasiado técnicas, teniendo en cuenta que la audiencia, en mi opinión, se correspondía más con un perfil de marketing que con uno técnico pero aun así, en general, estuvieron muy, pero que muy bien.

Para abrir boca, el primer ponente fue Gianluca Fioreli, SEO y Webmarketing Consultant de eMagister. Dio una conferencia magistral, en la que entró en el detalle y deconstruyó el nuevo algoritmo de indexación de Google Hummingbird (Colibrí).

Algunas de las anotaciones más significativas que hice sobre su charla son las siguientes:

  • Hummingbird: Búsqueda por entidades, NO por keywords.
  • Long Tail is dead: Lo cierto es que con el crecimiento del Mobile, los usuarios ya no buscan de forma “natural”,  sino que emplean el menor número de palabras posibles.  Buscan en modo “indio”.
  • El SEO ha muerto, viva el SEO: se transforma de Search Engine Optimization a Search Experience Optimization.
  • Google Now: Hay que optimizar los contenidos para Google Now. Podemos encontrar más información en la web para Gmail developers de Google.

La segunda charla de la mañana vino de la mano de Bas van den Beld, un holandés medio gracioso que se dedica a evangelizar por el mundo sobre “El Estado de la Búsqueda”. Sinceramente, podríamos vivir sin haber asistido a esta charla.

Entre otros temas, habló de un tipo de marketing basado en llevar al límite al usuario con una experiencia para que de ésta forma la recuerde para siempre. La verdad es que te dejaba el cuerpo mal durante unos pocos minutos…  se llama exFEARience y da bastante mal rollo, la verdad.

Habló también de lo obvio, ¿quién influencia nuestras decisiones de compra? Celebrities, Expert Influentials, Social Networks… Y acabo recomendado un libro de Paul Adams “Grouped”. Lo dicho, no hubiera pasado nada si nos hubiéramos perdido esta charla.

Y llegó Google, de la mano de Jose Luis Pulpón. No voy a criticar mucho la charla, ya que José es amigo, y además estoy intentando que me contraten en Google :-D , pero me pareció algo floja para lo que esperaba. No contó nada de los esperados brotes verdes, solo que el consumo de contenidos desde móviles crece a pasos agigantados y, bueno, ¿eso ya lo sabíamos todos no?

Después habló sobre un proyecto muy chulo de Google, Loom, que consiste en llevar conexión de Internet a TODO el mundo a través de globos. Muy interesante, no conocía este proyecto.

Los siguientes fueron Zipi y Zape, dos ex-empleados de Google que estaban en el equipo de Seach Quality y WebSpam. Básicamente no contaron nada nuevo, simplemente que si somos malotes Google se enterará y que nos eliminará de su índice, y que por lo tanto es mejor que no lo hagamos.

Algunas recomendaciones interesantes que dieron:

  • Leer el Webmaster Guidelines (no lo había pensado) debe de dar muchos trucos de que hacer y que no hacer, y debe cambiar a menudo, así que han recomendado que lo metamos entre nuestros feeds a seguir.
  • Seguir el blog de Webmartes de Google, el ingles, que es el que mas se actualiza y que da mas información relevante, sobre todo para no hacer nada “malo” sin querer, ya que Google se esta poniendo un poco maniático con algunas cosas, y es mejor estar en sintoniza.
  • Recomendaron usar la herramienta de Disavow para descontar enlaces fraudulentos hacia nuestra web, y usarla sin miedo, no conocía esta herramienta, y parece que es muy importante para mantener nuestra reputación en el indice de Google.
  • Panda y Penguin son algoritmos de WEBSPAM
  • Venice y Humminbird son algoritmos de Search Quality

A continuación participó Nivoria. No me encandiló, pero no me gustaría ser demasiado duro ya que al día siguiente conocí a su CEO y me pareció un tipo genial  que, sin duda alguna, sabe de qué va esto. Ahora bien, la persona que dio la charla en el OMWEEK Barcelona no estuvo a la altura.

Constantemente daba datos sin ningún rigor que no solo parecían opiniones, sino que además parecían opiniones de alguien con poca experiencia en el mundo del marketing online. Comenté con algún asistente mi disgusto y me contaron que la misma charla se había dado ya en Madrid y que la gente había quedado también muy descontenta.

Y llegó el subidón del día y de la semana; Richard Baxter de SEOGadget. ¡Menudo crack! Nos dio un recital de un proceso que han desarrollado en su empresa llamado Really Targeted Outreach, del que podéis encontrar amplia información en la red, videos, herramientas como TAGS, etc. y que a buen seguro será, a partir de ahora, un proceso clave en vuestras labores de marketing online.

Básicamente se trata de un procedimiento para identificar nichos de usuarios a los que atacar con mensajes relevantes, se trata de identificar a tu audiencia, localizar dónde pasan su tiempo online, y ponerte delante de sus ojos con mensajes relevantes.

Para esto hace falta usar algunas herramientas gratuitas, Followerwonk (de Moz.org), TAGS (Script de Google Docs para descargar información de Twitter de forma automática), el bueno de MS Excel, y un poco de imaginación para ser un verdadero ninja del marketing online.

El siguiente fue Markus con sus 345 diapositivas en 30 minutos. MUY didáctico, mucho entusiasmo, y dio muchos datos que seguramente habrás visto si eres aficionado como yo a ver todos los videos de TED que hablan de Online Marketing o Search, Econsultancy, Business Insider, etc. Ha sido como ver un resumen de todo el 2013 en 30 minutos, me encantó.

Y para terminar el día, Fernando Macía, el crack del SEO en España, con 8 libros escritos sobre SEO y Marketing Online y con un bagaje profesional difícil de igualar. Sin duda una referencia entre todos los que creemos que sabemos algo de SEO.

Hizo un repaso al estado actual del SEO, y comunicó oficialmente su defunción. Sí, ¡el SEO ha MUERTO! Aunque coincide con Gianluca y con algún otro ponente, en que su hermano el Search Experience Optimization ha tomado su lugar rápidamente y nadie se va a quedar sin trabajo :-)

Fernando es un estudioso del SEO, hay SEO Hackers y hay profesionales del SEO, Fernando es de estos últimos, y ha mostrado una diapositiva de una presentación suya de hace unos cuantos años en los que ya pronosticó los cambios que Google ha acabado implementando.

La jornada acabó con la mesa redonda, todos ya muy cansados, y con poco más que agregar. Os resumo algunas de las cosas más interesantes que se dijeron:

  • Si no haces Responsive Design Google penalizará tu versión desktop en sus rankings.
  • Google ya indexa Apps (no sólo Web Mobile).
  • ASO – App Store Optimization – El SEO para los markets de aplicaciones.
  • Responsive vs. App (la mayoría de los tertulianos apostaban por Responsive)

 

Performance Marketing Day – OMWEEK Barcelona 2013

Performance Marketing Day Barcelona

Justo en el ecuador de la Semana del Marketing Online OMWEEK Barcelona 2013, llega el día del Performance Marketing. La espina dorsal del marketing online y uno de los diferenciales principales de este tipo de marketing.

Ninguna otra disciplina del marketing tiene algo similar al Performance Marketing, dónde las principales acciones y campañas están basadas en los costes por resultados. Este tipo de marketing nació en cierta medida por el escepticismo generalizado que había en torno al Marketing Digital y a los resultados de éste.

A los responsables de marketing no se les ocurrió otra cosa que inventarse un tipo de marketing que “garantizase” los resultados de las campañas. O lo que es lo mismo, un tipo de marketing dónde solo se paga si se obtiene el resultado medible y marcado desde el principio; una conversión, un contacto comercial, rellenar un formulario, una descarga, etc.

Tengo el gusto de ser el presentador de la jornada, y tendré el privilegio de introducir las interesantes charlas que, a buen seguro, nos darán muchas pistas sobre el tipo de campañas que debemos poner en marcha para conseguir los objetivos de nuestras empresas. Al final del día participare también en la mesa redonda que cierra el evento por hoy.

Consulta la Agenda Performance Marketing Day para todos los detalles.

Las ponencias y ponentes que podremos disfrutar son los siguientes:

  • ¿Qué hace un Digital manager en una empresa?  -  Beatriz Bahima, Digital Manager de Bacardi
  • Marketing de captación en entornos competitivos  -  Jesús Moradillo @jemose, Digital Business Manager MARCA.COM
  • Programatic buying: Display orientado a resultados  -  Carlos Esteve @caresfe, Online Marketing Director en Atrapalo.com
  • ¿Legal & Lead?: Cómo generar Leads y cumplir la ley  -  José María Baños @banoslog, Founding Partner LETSLAW
  • Marketing de resultados online o cómo convertir usuarios en clientes  -  Ignacio Arenillas, Director General Quisma
  • Amplificar las oportunidades de venta  -  Jaiver Oliete, Director General de neo@Ogilvy España
  • Potencie su Estrategia y Resultados de Marketing con Vídeo Online: Mejores Prácticas  -  Nicolás Amado, Regional Sales Director Iberia & Latin America Brightcove
  •  Round Table: Cómo equivocarse lo mínimo posible para conseguir resultados

 

Search Marketing Day – OMWEEK Barcelona 2013

Hoy es el día del “Search Marketing” dentro del evento de Online Marketing OMWEEK Barcelona 2013. Nos espera una trepidante jornada con conferencias, a priori, muy interesantes. Algunas tienen un cariz muy técnico sobre SEO y otras un perfil más estratégico sobre las opciones del Paid Search.

Podéis ver la agenda oficial en: Search Marketing Day

La jornada de hoy está presentada por Guillermo Vilarroig, de Overalia. Guillermo es fundador de SEMPO España y tiene muchos años de experiencia en Search Marketing y Marketing Online en general.

Las ponencias y ponentes que podremos disfrutar son los siguientes:

  • Gianluca Fiorelli @gfiorelli1, SEO and Web Marketing Consultant de emagister presentará: SEO en la era del Colibrí – Entity Search y Personalización
  • Bas van den Beld @basvandenbeld, Fundador de State of Search presentará: The Psychology of Search & Social
  • José Luis Pulpón, Sector Lead de Travel y Finance en Google España presentará: Nuevas funcionalidades, nuevas oportunidades y brotes verdes en Google Search
  • Kaspar Szymansky @kas_tweets, Search Quality Expert y Fili Wiese @filiwiese, SEO Consultant presentarán: Penalty Recovery
  • José Luis Blasco, SEM Manager at Nivoria Group presnetará: Insight Search , strategies and evolution
  • Richard Baxter @richardbaxter, SEO & CEO at Seo Gadget presentará: Understanding your target audience with Twitter Data
  • José María Baños, Founding Partner LETSLAW y Antonio de la Calle, eBusiness Manager Royal Canin Ibérica presentarán: ¿Sabes lo que se hace con tu marca en Google?
  • Ingrid Nagel, Search Marketplace EMEA, Senior Manager at Yahoo presentará: El día a día de los consumidores, el centro del universo Yahoo
  • Marcus Tandler @mediadonis , Partner Tandler Doerje Partner presentará: What’s next in Search & SEO?
  • Fernando Maciá @fernandomacia, Director General Human Level Communications presentará: Search Marketing: cuando el SEO ya no es suficiente
  • La mesa redonda final versará sobre: Getting Mobile SEO Right – Because Now Google Really Cares.